TOLGA AKMEN
TOLGA AKMEN/Getty Images

中秋白酒動銷跌一成：高端穩守次高端捱打，ST椰岛剛「摘星」即遭立案調查

2026年中秋假期結束，多間券商聯合調研的終端銷售數據隨即出爐：今年中秋期間白酒整體動銷（即終端實際賣出的數量，有別於廠家出貨量）按年下跌約10%。

單看這個數字，市場或許會鬆一口氣——因為相較於2025年同期高達20%的跌幅，今年的降幅已收窄近一半。但拆開品牌、價位帶和個股層面細看，「一成跌幅」背後的分化程度遠比表面數字驚心，稱得上是行業目前最真實的經營底色。

與此同時，板塊情緒在同一週再受二次衝擊：老牌保健酒企業ST椰岛（A股代碼：600238.SH）因涉嫌信息披露違法違規，於9月21日晚間公告收到中國證監會下發的《立案告知書》，正式被立案調查。消息一出，股價在9月22日至24日三個交易日內累計下跌13.25%，成為近期白酒板塊最動盪的個股。一邊是龍頭名酒艱難挺價，一邊是邊緣酒企治理問題浮面，白酒行業「存量博弈」（即整體市場不再擴大，只能靠搶佔對手份額來維持增長）的態勢愈見明顯。

動銷分化：K型走勢與批發價倒掛

對經銷商而言，「動銷」遠比廠家「發貨量」重要——它代表真金白銀流向消費者手上,而非堆在倉庫。今次調研覆蓋全國一二線城市核心商圈及具代表性縣域市場，結果顯示中秋白酒總銷量按年收縮約8%至10%，且分化明顯呈「K型」：

500元以下的入門口糧酒（即日常自用、不強調包裝檔次的平價白酒）及光樽酒（不作豪華包裝的白酒）表現相對有韌性，銷量份額持續提升，印證中產消費者正減少鋪張宴請、轉向務實日常消費。

處於金字塔頂端的頂級高端酒（以茅台、五粮液為代表）則展現出反直覺的穩定——批發價（經銷商實際成交價）雖有小幅波動，但未見系統性崩盤，高檔餐飲及煙酒店的舖貨周轉仍屬高效。據券商調研，飛天茅台批發價已回升至1750元附近，中秋動銷預計錄得個位數增長；五粮液回款進度雖略慢於去年同期，但近月堅持挺價後渠道信心已有修復。

處境最艱難的是300至800元的次高端價位帶。這個過去幾年最受惠於政商務宴請高峰的板塊，如今隨企業預算收緊而需求萎縮：泸州老窖旗下國窖1573截至9月的全年回款進度僅完成一半，遠低於去年同期的八成；汾酒青20動銷錄得雙位數下滑，泸州老窖特曲60版、水井坊及舍得的動銷跌幅更超過20%。一名華東地區省級經銷商向內地媒體透露：「現在手上壓的貨比往年任何時候都多，拿貨的客戶明顯變少。」為回籠現金,不少經銷商被迫降價拋售,造成次高端品牌普遍出現「批發價倒掛」——終端超市或電商平台的實際成交價,反低於廠家給一級代理商的出廠價,令帳面業績淪為空中樓閣。

高端與次高端分野的根源

高端白酒的消費早已脫離單純飲用需求，成為政商往來的社交貨幣甚至類金融資產，需求具高度剛性,不易因經濟放緩而轉移。次高端白酒恰恰是過去政商務消費擴張的最大受益者,一旦這部分隱性需求抽走,留給地方名酒及二線品牌的就只有互相擠壓的存量廝殺——消費者固然是唯一贏家,但酒企的利潤空間正被極限壓縮，部分企業更被迫向渠道強行壓貨以完成季度或年度財報目標，短期製造繁榮假象，長期卻透支未來增長空間。

ST椰岛：從基本面承壓到公司治理警號

如果動銷數據反映的是行業周期的自然更迭,ST椰岛今次事件則暴露了經營壓力下企業可能出現的治理隱患——而且這次立案並非全無先兆。

翻查公告可見,今年4月30日,海南證監局已向ST椰岛出具警示函,查實兩項具體違規:其一,公司於2020至2021年間對部分未發貨的交易提前確認銷售收入,導致當年年報財務信息披露不準確;其二,公司於2024至2025年間與關連公司海南椰岛雨帆食品發生關聯交易,未按規定履行審議程序及披露義務。公司其後於5月披露整改報告,並於今年7月底/8月初獲上海證券交易所同意撤銷退市風險警示（即「摘星」，股票簡稱由「*ST椰岛」改為「ST椰岛」，但仍保留其他風險警示）。換言之,今次證監會立案,是在已知問題基礎上的調查升級,而非無跡可尋的突發事件——公司剛「摘星」不足兩個月即遭立案,這個時間差本身就值得投資者留意。

另外要指出的是,ST椰岛的核心定位其實是保健酒企業,素有「中國保健酒第一股」之稱,主打產品為椰岛鹿龜酒及海王酒,白酒僅是其三大產品線之一（另有植物飲品）,將其單純歸入「白酒股」框架略嫌簡化。公司近年持續虧損,2021至2025年累計淨虧損接近5億元人民幣,2026年上半年雖然收入按年大升94%,但毛利仍不足以覆蓋經營費用,虧損雖然收窄至753.8萬元人民幣,仍未扭虧為盈。

消息公布後,截至9月24日收市,Wind白酒指數該周微跌0.14%,收報40570.59點,反映市場對這類突發利空的敏感程度——板塊其他個股當周表現分化,部分區域酒企逆市反彈,但ST椰岛依然是全週跌幅最大的個股之一。這起個案雖屬個別,但在行業估值本已承壓的背景下,監管機構對信披違規「零容忍」的取態,無疑對其他試圖在財報上做手腳、掩蓋經營惡化的邊緣企業構成警示。

白酒行業的調整週期顯然還未走完。下一個關鍵觀察窗口,將是國慶黃金週及年底春節備貨旺季——屆時究竟是各大酒企的去庫存見到實效,還是新一輪全國性降價潮再起,將直接決定全年業績走向及來年資本開支計劃。對投資者而言,緊盯批發價變動,或許比翻閱研報更能看清行業真實溫度。