麥當勞遭控以AI定價系統協調近1.4萬間美國分店價格　公司否認違法

美國伊利諾伊州居民Michael Thomas於10月2日在芝加哥聯邦法院入稟，控告麥當勞（紐約證券交易所：MCD）利用內部AI定價系統，協調近1.4萬間美國分店的餐牌價格，違反反壟斷法。麥當勞否認指控，表示AI不會決定餐牌價格，決定權在加盟商手上。案件仍在早期階段，法院未裁定任何一方有不當行為，亦未批准以集體訴訟方式審理。

官司核心：爭議在數據共享，不在AI本身

訴狀指出，美國約95%麥當勞分店由獨立加盟商營運，理論上應各自定價、互相競爭。原告指麥當勞至少自2019年起，使用一套集中式機器學習定價引擎，匯集直營店與加盟店的非公開銷售數據，再向各分店建議「最佳價格」。

據美聯社報道，訴訟重點是這個工具收集了互相競爭的加盟店通常不會分享的數據，例如分店層面的銷售額。訴狀形容，麥當勞是令一間加盟商的數據得以影響對手定價的唯一渠道。據訴訟資料網站整理，原告提出四項訴因，包括違反《謝爾曼法》第1條的價格操縱，以及不合法交換具競爭敏感性的資料；另兩項依據伊利諾伊州法例。原告要求三倍賠償，並要求法院禁止有關安排。

麥當勞回應指訴狀存在多處不準確，會積極抗辯。公司表示，相關價格建議工具已使用逾十年，參考分店銷售、位置及競爭對手價格等因素，加盟商可自行決定是否採用。

路透社調查：「建議」有幾「自願」？

訴狀引用路透社9月29日刊出的調查報道。報道指，引擎由Tiger Analytics營運，每日分析近1.4萬間分店的數百萬宗交易，為每個品項在每間分店計算「最佳價格」，其中一項關鍵輸入是對該分店顧客願意付多少的估算。

• 壓力： 5名加盟商向路透社表示，麥當勞施壓要求他們使用有關工具。公司文件顯示，自今年1月起，營運標準要求加盟商與獲認可的定價顧問及工具「建設性地配合」，公司亦記錄加盟商偏離建議價格的情況。行政總裁Chris Kempczinski向投資者表示，在部分情況下，定價合規會成為與加盟商業務檢討的討論內容。
• 價差： 3名加盟商稱引擎令分店之間的價差擴大。路透社9月檢查麥當勞手機應用程式，發現加州Fresno一間直營店的巨無霸售5.69美元（約44.4港元），相距約2英里的另一間直營店售6.89美元（約53.7港元），高出約21%。路透社表示，無法確定價差是否由引擎建議造成。
• 麥當勞回應： 公司稱有關系統是「工具而非強制要求」，最終價格由加盟商決定。

至於價格上漲的好處流向誰，報道顯示並非簡單的「總部加價」。麥當勞總部主要按加盟商營業額抽成，傾向以較低價錢拉動客流；加盟商則要承擔成本，有較大誘因加價。路透社亦指，近月在消費疲弱下，引擎反而傾向建議較保守甚至減價，部分面對成本壓力的加盟商對此抗拒。

法律上屬新領域，勝算未明

原告律師Jeffrey Shinder（未參與本案）指，演算法定價案件正考驗法律能否追上科技發展，在公眾對AI反感升溫下，同類訴訟可能增多。有報道形容，本案是首宗指同一品牌旗下的加盟商濫用共用定價技術、向顧客多收費用的訴訟。

不過，路透社引述部分專家認為，由於涉事的競爭者是加盟商，法院一向容許品牌方有較大空間管控加盟商定價，麥當勞的法律風險可能偏低。同類案件結果參差：美國一家上訴法院曾恢復一宗指賭場酒店利用共用軟件抬高房價的訴訟；美國司法部亦於2025年11月24日，就租務軟件商RealPage的演算法定價案提出和解方案。加州今年1月生效的法例，亦已在反壟斷規則下禁止利用競爭對手數據的「共用定價演算法」作反競爭安排。

另一條戰線：個人化定價與監管

須留意，本案指控的是加盟商之間的價格協調，與「按個人數據向個別顧客收取不同價錢」是兩個不同的法律問題。據TheStreet引述，麥當勞表示系統不涉及即時動態定價，亦不會計算個別顧客願意付多少。

後者正是各州立法的焦點：

• 紐約州已要求披露以個人數據設定價格的演算法。
• 馬里蘭州4月28日簽署法例，禁止食品零售商及外賣平台利用個人數據向個別顧客加價，10月1日生效。
• 康涅狄格州6月4日簽署範圍更廣的禁令，涵蓋一般零售商。
• 新澤西州7月23日簽署針對食品雜貨的禁令，多數條文2027年8月1日生效。
• 另有逾40項同類法案在約24個州待議。

學界與央行亦有關注。倫敦東區大學（University of East London）的Miroslava Marinova博士研究指，AI可令定價由「市場層面」走向「每名買家的個人底線」，當定價變得隱形，公平性便成為核心問題。英倫銀行官員4月撰文指，動態及個人化定價雖然增加，但至今未有推高通脹；不過，這令消費物價指數（CPI）更難量度，因為「具代表性的價格」愈來愈難界定。

超市亦有類似的技術布局。沃爾瑪（Walmart）宣布2026年前在2,300間店舖加裝電子貨架標籤，克羅格（Kroger）自2018年起使用同類標籤，已擴展至約500間店舖。兩者均不等於動態定價，克羅格亦公開否認使用動態定價，但有美國參議員擔心這項技術可為日後頻繁變價鋪路。

接下來要留意

• 法院進展： 麥當勞尚未在法庭提交回應，法院亦未決定是否批准集體訴訟。案件在伊利諾伊州北區聯邦地方法院審理。
• 各州立法： 現有法例多針對個人數據定價，未必直接涵蓋品牌方與加盟商之間的價格協調，後續是否有針對性立法值得觀察。
• 聯邦層面： 路透社指聯邦貿易委員會及司法部正密切審視演算法定價會否演變為同業之間的隱形價格串聯。